Flávio Dino no Twitter: o que podemos aprender com o governador do Maranhão

Às vésperas das eleições de 2020 é natural que candidatos e marqueteiros busquem inspirações e boas práticas do uso das mídias sociais. Ainda que o meio digital não seja plenamente compreendido pelos profissionais do marketing político há o reconhecimento, da academia e do mercado, que a ambiência digital é fundamental na definição de estratégias e temas nas narrativas sobre os candidatos.

Dados da Post Analytics sobre o engajamento e impacto dos governadores brasileiros no Twitter colocam Flávio Dino (PCdoB/Maranhão), com uma base de mais de 268 mil seguidores, na liderança entre todos os chefe do executivo das unidades da federação. Ao analisar a presença digital e performance do governador do Maranhão, no Twitter, é possível aprender dois princípios fundamentais para o êxito nas estratégias de comunicação digital: a campanha precisa ser permanente e é necessário respeitar a gramática de cada plataforma.

A trajetória política de Flávio Dino tem uma associação muito próxima com as redes sociais. Seja por estratégia – reconhecimento da importância das mídias sociais como ferramenta de comunicação – ou por necessidade – uma vez que a família Sarney possui forte influência e controle nos meios de comunicação de massa no Maranhão – Dino sempre teve um pé no digital. Ao deixar a magistratura e ingressar na política, eleito deputado federal em 2008, criou um blog e uma conta no Twitter, em 2009, que cumpriam o papel de circular as suas ideias e atuação parlamentar.

Nas eleições que disputou, como prefeito de São Luís e governador do Maranhão, o digital, bem ou mal estava presente como elemento estruturante da sua presença política na internet. E aqui cabe um destaque para a importância da construção dessa presença nas mídias sociais e, apesar de menos valorizado por políticos e profissionais da comunicação, nos sistemas de buscas. Assim como alianças políticas são construídas (e levam tempo) nas “ruas” e nos “gabinetes”, nas redes é necessário também firmar alianças com os usuários visando criar uma militância que defenda e circule o conteúdo postado nas diversas plataformas.

Ainda que tenha tido espaço na mídia nacional, até 2006, quando presidente da Associação dos Juízes Federais do Brasil (Ajufe) e secretário‐geral do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), ou depois, entre 2011 a 2014 quando presidiu a Embratur (Instituto Brasileiro do Turismo), agora Flávio Dino se projeta nacionalmente como o governador que mais cumpriu promessas de campanha em sua gestão, de acordo com levantamento do G1 e uma liderança do campo progressista (principalmente pelo fato do Nordeste ter votado majoritariamente contra o atual presidente). Dino nunca ganhou tanto os holofotes midiáticos para além do Maranhão como agora, pós-eleição de Jair Bolsonaro, em especial depois da declaração polêmica sobre o Flávio Dino e os “paraíbas” do Nordeste.

Efeito Bolsonaro
No dia 19 de julho, o presidente Jair Bolsonaro durante uma conversa informal com o ministro Onyx Lorenzoni (Casa Civil), antes de um café com jornalistas, afirmou que daqueles “governadores de ‘paraíba’, o pior é o do Maranhão; tem que ter nada com esse cara”. A reação de Flávio Dino e dos demais governadores do Nordeste foi imediata contra a declaração do presidente.

Para Dino, que “personificou” o “mal” na visão de Bolsonaro, o resultado da polêmica se converteu nas melhores taxas de crescimento de seguidores e engajamento do seu Twitter em 2019. A taxa de crescimento, que em média, registrou aumento de 21,1 mil novos seguidores subiu para 65,7 mil após a declaração, conforme gráfico abaixo:

Em termos de interação, a taxa mensal que era de 254,7 mil pulou para 632,9 mil:

Por fim, e mais importante, o crescimento de retuítes – métrica importante para compreender a “furada de bolha” e diálogo com novos usuários – mais que dobrou, saindo da média mensal de 40,5 mil para 94,8 mil RT:

Para complementar a análise do aumento da visibilidade e “interesse” em saber quem era Flávio Dino, especialmente o seu Twitter, pode ser visto no gráfico abaixo, que traz o volume de buscas no Google sobre o governador do Maranhão. O pico, naturalmente, ocorre no dia 20 de julho – um dia após a declaração de Bolsonaro. Os termos associados, no topo da busca, registra o aumento das consultas “flávio dino twitter”, em 120%, e “twitter flavio dino”, crescimento de mais de 90%.

No levantamento realizado pelo LabCaos, entre os 27 governadores, em números de seguidores, Flávio Dino só perde para o governador de São Paulo, João Doria – que tem mais de 1 milhão de seguidores – e o governador de Goiás, Ronaldo Caiado, que contabiliza mais de 466 mil seguidores no Twitter.

Tal resultado pode ser explicado por:

1- Campanha Permanente
Primeiro é importante compreender o conceito de campanha permanente sistematizado por Sydney Blumenthal em seu livro “The permanent campaign: Inside the world of elite political operatives” (1980). Resumidamente, Blumenthal argumenta que a campanha permanente consiste na busca por visibilidade antes/depois do período eleitoral com o objetivo de fortalecer o vínculo com o público e reforçar atributos positivos do político.

Ainda que a análise inicial de Blumenthal tenha associado a campanha permanente à reeleição, com o crescimento da importância das redes sociais como instrumento estratégico para a formação da imagem pública de um ator político, o conceito se amplia para todos os atores da esfera política, seja pré-candidatos e, principalmente, cidadãos “novos” na disputa política, cujo principal desafio é converter seu capital (social, econômico ou intelectual) e competência em outras áreas (gestão, negócios ou outros campos) em votos.

Dino faz a “campanha permanente” nas redes sociais desde a migração da esfera acadêmica e jurídica para a esfera eleitoral, em 2006, quando deixa o PT e ingressa no PCdoB e elege-se deputado federal. Evidente, que a atuação na internet não explica por si só o êxito nas disputas eleitorais, porém o planejamento estratégico da presença digital – a longo prazo – é uma lição importante ao analisar o desempenho de Dino nas redes.

2- Gramática das redes
O Twitter é um site de mídia social calcado nos “temas quentes” (não é a toa que a pergunta inical é: o que está acontecendo?) e forte polarização política no Brasil. Diante disso, respeitar a gramática das redes é justamente entender a natureza de cada meio e o uso que os usuários fazem em cada ambiente.

Tuíte com melhor engajamento de 2019

Dito isso não é surpresa que dos 917 tuites publicados em 2019, as seis melhores publicações em engajamento do ano são justamente os posicionamentos políticos sobre os fatos mais importantes na esfera política brasileira. O melhor tuíte de 2019, em relação ao engajamento de Dino, foi realizado no dia 19 de julho, com o vídeo seguido de uma crítica a declaração de Bolsonaro sobre “paraíbas”.

Facebook
Flávio Dino foi objeto de estudo no artigo “Campanha permanente, midiatização da política e o uso das redes sociais digitais: uma análise da fanpage do governador Flávio Dino”. Silva e Massuchin (2018) mostram que após ser reeleito, Dino continuou ativo nas redes sociais – reforçando a ideia da campanha permanente – sendo ⅔ das suas publicações tinha como foco não o debate sobre políticas públicas, mas a função de prestar contas à população, a atuação da gestão e o lado mais humano do governador.

Em termos de formatos e temas, as autoras identificaram que 51% do conteúdo tinha fotos, 23,7% textos (aqui evidencia-se a importância do Twitter) e 16,2% vídeos. Já sobre temas, 71,6% das publicações tinham uma função pragmática – falar de ações efetivas do governo – enquanto 22,8% teve apelo emocional.

YouTube
A utilização do YouTube na campanha à reeleição foi objeto de análise no artigo “YouTube e Democracia Digital: Resultados da Análise do Canal Flávio Dino na Campanha Eleitoral de 2018” apresentado no Intercom/Nordeste, em 2019. Nunes e Aragão (2019) narram que dos seis candidatos ao Governo do Estado apenas Flávio Dino e Roberto Rocha (PSDB) utilizaram de forma organizada o YouTube. Após analisar os 360 vídeos postados durante o pleito eleitoral, os autores identificaram que os vídeos com melhor engajamento foram aqueles que trouxeram o acirramento no discurso durante o debate na televisão e os vídeos em apoio ao ex-presidente Lula.

Instagram
Usos do Instagram por Candidatos ao Governo do Maranhão na Campanha Eleitoral de 2018” foi objetivo de análise de Moura, Sousa e Aragão (2019) em artigo apresentado no Intercom/Nordeste neste ano. No artigo, os autores analisam o desempenho dos candidatos e concluem que Flávio Dino registrou melhores práticas na plataforma. Destacam inclusive que a estratégia de campanha permanente e o investimento em profissionais e impulsionamento durante as eleições contribuíram para o bom desempenho do governador do Maranhão.

Durante o período eleitoral foram realizadas 305 publicações, sendo deste total 142 apenas no Instagram. Dados da prestação de contas fornecidas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) indicam que foram investidos R$ 30 mil em impulsionamento nas redes sociais da campanha de Dino. No total, o orçamento da publicidade da campanha (produção de peças gráficas, vídeos, impulsionamento de posts e gerenciamento de redes sociais) totalizou R$ 1.749.500,00.

Yuri Almeida é jornalista, mestre em Comunicação e Cultura (UFBA), professor e especialista em Marketing (USP). Trabalha com inteligência de dados e comunicação digital há 10 anos.