Qual a importância do Facebook nas eleições de 2020?

No tabuleiro da política eleitoral, o movimento do governador do Estado, Rui Costa (PT), e do prefeito de Salvador, ACM Neto (DEM), nas eleições de 2020 será importante para compreender os desafios e oportunidades para a disputa ao Governo do Estado em 2022.

Por um lado, o atual governador está em seu segundo mandato e precisará “fazer um nome” para sucedê-lo. Já o prefeito de Salvador terminará seu segundo mandato neste ano e precisará também eleger um sucessor. A partir de 2020, Neto ocupará apenas a presidência nacional do DEM e deve iniciar sua caminhada rumo às eleições de 2022.

No Facebook, o prefeito de Salvador tem mais fãs do que o governador; são 482.497 contra 354.570. Apesar da base de fãs menor, Rui Costa consegue melhor taxa de engajamento: 0,39% contra 0,20%. Nos últimos sete dias, o governador conseguiu, (por post) em média 259,88 compartilhamentos e 313,80 comentários, enquanto Neto registrou 167,73 compartilhamentos e 239,55 comentários.

Em 2020 será a primeira vez que uma disputa municipal ocorrerá em 45 dias e o investimento em propaganda nas redes sociais está liberado pela legislação eleitoral. Evidente, o Facebook (até por ser dono também do WhatsApp e Instagram) será o ambiente que concentrará a disputa por atenção (leia-se gasto com publicidade) e presença digital dos candidatos.

Desse modo, a primeira pergunta a ser feita por candidatos e coordenadores da campanha é: qual a quantidade de usuários do Facebook em cada município baiano? De acordo com o e-book escrito por Yuri Almeida, fundador do LabCaos, a Bahia tem 7 milhões de usuários e uma população de mais de 14 milhões de habitantes, ou seja 47% da população está conectada ao Facebook.

Considerando os 20 maiores colégios eleitorais baianos, 13 prefeitos (as) são aliados do governador. Os outros sete, cinco são administrados pelo DEM e dois pelo MDB – apesar da briga entre a família Vieira Lima com ACM Neto – os prefeitos mdebistas são aliados de Neto.

Na Bahia, de acordo com dados do TSE, são 10.570.085 eleitores e os 20 maiores colégios eleitorais totalizam 4.255.119 dos baianos que votam, ou seja 40,2% do eleitorado está concentrado nessas cidades. Logo, em 2020 será o primeiro embate direto entre Rui e Neto tendo em vista à sucessão estadual de 2022.

No infográfico abaixo é possível visualizar o total de eleitores e o percentual de usuários conectados ao Facebook:

Entre os 20 maiores colégios eleitorais, em média, 60% da população está conectada ao Facebook, o que reforça a importância do digital nas estratégias do marketing eleitoral nas próximas eleições. “São mais de 2 milhões de usuários que os candidatos precisarão atrair a atenção, dialogar e tentar converter em voto”, pontua o fundador do LabCaos.

Para Yuri Almeida dois imperativos são essenciais para que os candidatos tenham êxito: o início imediato do trabalho de inteligência de dados e monitoramento das redes sociais para identificar pontos fortes e fracos, seja dos candidatos como das cidades.

“É necessário identificar os perfis sociais e demográficos dos usuários nas redes sociais, seus interesses, atividades e opiniões. A partir disso, é necessário que as equipes de comunicação, a partir dos dados, tracem suas estratégias de presença digital mais assertiva”, opina o fundador do LabCaos.

ACM Neto nas redes sociais: o que podemos aprender com o prefeito de Salvador

Eleito por três vezes deputado federal (2002, 2006 e 2010) e duas vezes prefeito de Salvador (2012 e 2016), ACM Neto é um importante cabo eleitoral nas eleições de 2020 na capital baiana. Pesquisa do Instituto Paraná, divulgada no último dia 19, sobre a sucessão à Prefeitura de Salvador, apontou que 74,3% da população (em todas as faixas etárias e de escolaridade) aprova a gestão de Neto e, na pesquisa espontânea, ele lidera com 23,8% da intenção de votos.

A boa avaliação da gestão e o capital simbólico que acumula deverão ser os principais elementos para Neto tentar fazer o seu sucessor. Tendo em vista este cenário, o objetivo do artigo é avaliar o desempenho histórico de ACM Neto nas redes sociais – considerando que a internet terá um papel fundamental nas eleições municipais. Atualmente, o prefeito de Salvador conta com 480.817 fãs no Facebook, 470.485 seguidores no Instagram e 418.817 seguidores no Twitter e, entender o comportamento das suas redes e do seu público é fundamental para traçar estratégias para as eleições de 2020.

#Metodologia
Para realizar a análise e coleta dos dados dos perfis/conta de ACM Neto nas redes sociais foi selecionado um período de 15 meses (abril de 2018 a julho de 2019) por compreender três momentos distintos: abril de 2018, quando Neto desiste da candidatura ao Governo do Estado; março de 2019, quando assume a presidência nacional do DEM; e julho de 2019, primeira visita do presidente Jair Bolsonaro à Bahia para inauguração do Aeroporto Glauber Rocha, localizado em Vitória da Conquista, sudoeste baiano. O episódio foi marcado pela disputa política pela “paternidade da obra” e, na oportunidade, Neto recepcionou o presidente, enquanto o governador Rui Costa não compareceu ao evento.

O LabCaos realiza o monitoramento sistemático de ACM Neto, por meio da raspagem de dados, diretamente na API das respectivas redes sociais. Após a coleta, os dados foram estruturados no Open Refine e a visualização dos dados foi feita no Datawrapper.

#Comportamento da base de seguidores

O anúncio da desistência da candidatura ao Governo do Estado foi realizado durante live em suas redes sociais no dia 6 de abril. Após o anúncio, a base de fãs registrou queda. Entre abril e dezembro, Neto perdeu mais de 2 mil fãs. A recuperação ocorreu no fim de dezembro (com o Réveillon e os festejos do verão). Em março, como saldo do carnaval, ao assumir a presidência nacional do DEM e o retorno sistemático dos impulsionamentos, o prefeito de Salvador voltou a crescer a sua base de fãs, tendo como pico o mês de julho, período da visita de Bolsonaro à Bahia.

No Instagram, que tende a ser a rede mais “positiva” para os políticos, a desistência da candidatura, a presidência do DEM e a visita de Bolsonaro tiveram menos impacto do que o período do verão em Salvador (dezembro a março). Os picos de crescimento ocorreram com selfies e fotos com artistas durante o Réveillon e Carnaval (destaque para publicação com Ivete Sangalo).

No Twitter, Neto registrou a maior perda de seguidores. Entre abril e dezembro, mais de 12 mil perfis deixaram de segui-lo. Apesar de retomar o crescimento a partir de janeiro, o prefeito de Salvador que contava com mais de 419 mil seguidores, até julho de 2019, não tinha conseguido voltar ao número inicial de seguidores. O melhor pico de crescimento ocorre após assumir a presidência nacional do DEM e voltar as polêmicas com o governador da Bahia, Rui Costa (PT).

#Comportamento do volume de interações

No Facebook, foi identificado uma relação da queda de fãs (e impulsionamento) com a queda no engajamento ao longo do período analisado. Depois da desistência da candidatura, nos últimos 15 meses, Neto não registrou o mesmo pico do volume total de interações. Em 2019, os melhores resultados coincidem com as campanhas pagas no Facebook de obras/entregas na capital baiana.

 

No Facebook, as reações são as interações mais frequentes na página de ACM Neto. O volume de comentários é regular, tendo como pico o mês de abril –  agenda de Neto, em Brasília, com Bolsonaro. O mesmo foi identificado no compartilhamento, métrica fundamental para “furar a bolha” nas redes sociais.

No Instagram, os melhores períodos de engajamento coincidem com os melhores períodos de crescimento seguidores (dezembro a março). Nem a visita de Bolsonaro e nem presidência do DEM resultaram em aumento do volume de interações. Apesar de ter crescido a base de seguidores, a desistência da disputa eleitoral (em abril/2018) representou também queda no engajamento do prefeito de Salvador.

No Instagram, os seguidores curtem mais do que comentam – comportamento padrão desta rede. Os picos ocorrem justamento nos períodos festivos.

No Twitter, justamente por ser uma rede mais política, apesar de perder um número considerável de seguidores, com o envolvimento de Neto na campanha eleitoral – com apoio à candidatura do demista, José Ronaldo, ao Governo do Estado, o engajamento cai em abril, mas retorna em outubro. O pico de interações ocorre com o posicionamento de Neto em defesa da Semana do Clima, realizada pela ONU, em Salvador e o meme do bandeirinha na Copa América.

No Twitter, Neto recebe mais curtida do que retuítes – o que ajuda a compreender a queda expressiva de seguidores ao longo do período analisado. O pico de retuítes – métrica importante para furar a bolha – ocorre com o meme do bandeirinha.

#Achados

  • A partir da análise dos dados de Neto – em suas contas no Facebook, Instagram e Twitter – foi possível identificar uma queda no crescimento e engajamento, após desistir de disputar as eleições estaduais em 2018 e a “pausa” no impulsionamento das publicações. Foi identificado também a redução no volume de publicações, o que indica uma “saída” dos holofotes midiáticos, agendas e presença digital.
  • A festa da virada do ano e o Carnaval (fevereiro e março) resultaram no aumento expressivo de novos seguidores (principalmente ao postar selfies com artistas). Curiosamente, com publicações sobre os festejos baianos, Neto conseguiu os melhores picos de crescimento de fãs e interações no Facebook e Instagram do que com os posicionamentos políticos. Aqui, apesar do aumento, cabe verificar qual percentual de “novos seguidores” são de Salvador e/ou de outros municípios baianos, pois, até que ponto usuários de outras cidades – que não Salvador – teriam interesse, por exemplo, em acompanhar/seguir o candidato indicado por Neto nas eleições de 2020 nas respectivas redes sociais?
  • Já no Twitter, o cenário foi diferente: quanto mais político, maior o crescimento de seguidores e volume de interações. Ao assumir a presidência nacional do DEM e ao se posicionar sobre temas políticos, o prefeito de Salvador também conseguiu ampliar sua base de seguidores e volume de interações.
  • Quando se analisa as interações mais frequentes na rede de Neto observa-se, claramente, a influência de campanhas pagas, cujo objetivo mais recorrente é o “engajamento”. Contudo, o baixo volume de compartilhamentos e retuítes sinalizam para que Neto fala para uma “bolha”, mesmo com o impulsionamento. Além disso, por ter um perfil mais “humano” é preciso avaliar quanto do total de inscritos são realmente da Bahia, para se ter uma noção mais precisa do tamanho da “bolha” de seguidores diretamente interessados nas eleições de 2020.
  • A visita de Bolsonaro também contribuiu para o aumento das métricas de engajamento e crescimento de seguidores. De modo geral, o “fator Bolsonaro” impulsionou os políticos do Nordeste. Contudo, até 2020 qual será a avaliação da gestão do Governo Federal e avaliação de Bolsonaro? Até que ponto essa aproximação de Neto com Bolsonaro se converterá em votos, considerando que Bolsonaro perdeu as eleições em Salvador?

Yuri Almeida é jornalista, mestre em Comunicação e Cultura (UFBA), professor e especialista em Marketing (USP). Trabalha com inteligência de dados e comunicação digital há 10 anos.