Qual a importância do Facebook nas eleições de 2020?

No tabuleiro da política eleitoral, o movimento do governador do Estado, Rui Costa (PT), e do prefeito de Salvador, ACM Neto (DEM), nas eleições de 2020 será importante para compreender os desafios e oportunidades para a disputa ao Governo do Estado em 2022.

Por um lado, o atual governador está em seu segundo mandato e precisará “fazer um nome” para sucedê-lo. Já o prefeito de Salvador terminará seu segundo mandato neste ano e precisará também eleger um sucessor. A partir de 2020, Neto ocupará apenas a presidência nacional do DEM e deve iniciar sua caminhada rumo às eleições de 2022.

No Facebook, o prefeito de Salvador tem mais fãs do que o governador; são 482.497 contra 354.570. Apesar da base de fãs menor, Rui Costa consegue melhor taxa de engajamento: 0,39% contra 0,20%. Nos últimos sete dias, o governador conseguiu, (por post) em média 259,88 compartilhamentos e 313,80 comentários, enquanto Neto registrou 167,73 compartilhamentos e 239,55 comentários.

Em 2020 será a primeira vez que uma disputa municipal ocorrerá em 45 dias e o investimento em propaganda nas redes sociais está liberado pela legislação eleitoral. Evidente, o Facebook (até por ser dono também do WhatsApp e Instagram) será o ambiente que concentrará a disputa por atenção (leia-se gasto com publicidade) e presença digital dos candidatos.

Desse modo, a primeira pergunta a ser feita por candidatos e coordenadores da campanha é: qual a quantidade de usuários do Facebook em cada município baiano? De acordo com o e-book escrito por Yuri Almeida, fundador do LabCaos, a Bahia tem 7 milhões de usuários e uma população de mais de 14 milhões de habitantes, ou seja 47% da população está conectada ao Facebook.

Considerando os 20 maiores colégios eleitorais baianos, 13 prefeitos (as) são aliados do governador. Os outros sete, cinco são administrados pelo DEM e dois pelo MDB – apesar da briga entre a família Vieira Lima com ACM Neto – os prefeitos mdebistas são aliados de Neto.

Na Bahia, de acordo com dados do TSE, são 10.570.085 eleitores e os 20 maiores colégios eleitorais totalizam 4.255.119 dos baianos que votam, ou seja 40,2% do eleitorado está concentrado nessas cidades. Logo, em 2020 será o primeiro embate direto entre Rui e Neto tendo em vista à sucessão estadual de 2022.

No infográfico abaixo é possível visualizar o total de eleitores e o percentual de usuários conectados ao Facebook:

Entre os 20 maiores colégios eleitorais, em média, 60% da população está conectada ao Facebook, o que reforça a importância do digital nas estratégias do marketing eleitoral nas próximas eleições. “São mais de 2 milhões de usuários que os candidatos precisarão atrair a atenção, dialogar e tentar converter em voto”, pontua o fundador do LabCaos.

Para Yuri Almeida dois imperativos são essenciais para que os candidatos tenham êxito: o início imediato do trabalho de inteligência de dados e monitoramento das redes sociais para identificar pontos fortes e fracos, seja dos candidatos como das cidades.

“É necessário identificar os perfis sociais e demográficos dos usuários nas redes sociais, seus interesses, atividades e opiniões. A partir disso, é necessário que as equipes de comunicação, a partir dos dados, tracem suas estratégias de presença digital mais assertiva”, opina o fundador do LabCaos.

Conheça os deputados federais mais influentes e populares no Facebook

A segunda versão do estudo do LabCaos identificou os deputados federais baianos mais influentes e populares no Facebook. A pesquisa, que acompanha a performance e presença digital dos parlamentares nas redes sociais, analisou as páginas dos 39 membros eleitos para representar a Bahia na Câmara Federal.


No estudo são identificados dois rankings; o ranking de influência – de acordo com o volume das conversações geradas pelos parlamentares – e o ranking de popularidade, que mede a quantidade da base de fãs registrada por cada deputado.

“No ranking de influência calcula-se a quantidade média de quantas vezes um fã interage com as postagens de uma página do parlamentar. É calculado dividindo-se a quantidade diária de reações, comentários e compartilhamentos pelo número de fãs. Já para definir a popularidade foi considerado o número da base de fãs de deputado”, explica o professor e responsável pelo estudo, Yuri Almeida.

Ranking
Em termos de influencia, o estreante Raimundo Costa (PR) lidera o ranking com taxa de 5%, seguido por Otto Alencar Filho (PSD), com 4,8%, professora Dayane Pimentel (PSL), com 3,9%, Daniel Almeida (PCdoB), com 3,6%, e Jorge Solla (PT), com 3,1% aparecem no top 5 do ranking.

Faça o download na íntegra do estudo

Já quando o assunto são os deputados mais populares, o cenário foi semelhante a primeira edição. A liderança é de Pr. Abílio Santana (PR), com 461.006 fãs, seguido por Dayane Pimentel (PSL), 195.843, Arthur Maia (DEM), com 108.642, Nelson Pelegrino (PT), com 108.153, e Jorge Solla (PT), com 92.217 ocupam os cinco primeiros lugares.


Sobre o estudo
Realizado entre o dia 01 de maio a 31 de julho de 2019, o estudo foi feito a partir dos dados públicos disponibilizados pelo Facebook. Após raspagem, os dados foram estruturados e analisados pelo LabCaos, hub especializado em ciência de dados e gestão de mídias sociais. O estudo integra uma série especial sobre a presença e atuação dos parlamentares e instituições baianas nas redes sociais. A primeira edição do estudo pode ser vista no site www.labcaos.com.br.

Como os morcegos podem nos ajudar a compreender o comportamento humano nas redes sociais?

Sentado à mesa com profissionais de comunicação, uns anteriores a internet e outros que se adaptam ao digital, um dos debates foi “como entender os corações e mentes” dos cidadãos, por meio do seu comportamento nos sites de mídias sociais (ou internet).

Os colegas da comunicação indicaram, em suma, duas alternativas: mensuração e hábitos de consumo na internet e o monitoramento e clusterização dos públicos. Vozes, em menor número composta, sobretudo por profissionais de outras áreas de formação apontaram a importância da imersão e a netnografia para se identificar pistas de como conquistar os corações e mentes. Evidente que outros defenderam um processo misto, holístico e até modismos norte-americanos.

A mensuração, monitoramento e a própria netnografia, – compreendidas aqui como uma abordagem sistemática e objetiva para o desenvolvimento e obtenção de indicadores para a tomada de decisões, seja para reduzir uma incerteza, resolver um problema ou compreender um fenômeno. Ao se desenvolver uma pesquisa, dentre os objetivos, busca-se compreender:

1- os aspectos sensoriais;
2- comportamento;
3- atitudes;
4- crenças e valores

Para obter resposta aos quatro pontos supracitados é possível adotar uma metodologia de pesquisa exploratória, descritiva ou causal. Por meio da pesquisa exploratória é possível identificar ideias, definir problemas, estabelecer metas para o futuro, seja com entrevista em profundidade ou grupos focais, como método de investigação.

Já na pesquisa descritiva, por meio de questionários, observação, é possível descrever características de grupos, comportamentos diante de determinada situação, fazer previsões específicas e relacionar variáveis. Por fim, a pesquisa causal, a partir de experimentos sejam em laboratórios ou em campo, é possível inferir relações de causa e efeito.

Com as pesquisas (exploratórias, descritivas ou causais) consigo identificar rastros que me permitam compreender “crenças e valores”, “atitudes” e “comportamentos”, contudo os aspectos sensoriais – onde residem as respostas para conquistar “corações e mentes” me parece que são extremamente difíceis de compreender sem antes superar a visão reducionista e explicação física para um fenômeno mental.

Enquanto o debate – lá na mesa com os colegas de comunicação – saia da esfera acadêmica ou científica e partia mais para o clima de “gincana de teorias de comunicação”, me ocorreu de lembrar do artigo “Como é ser um morcego?”, escrito pelo filósofo Thomas Nagel (1974), um crítico do reducionismo relativo a concepção de mente-corpo, principalmente pelo fisicalismo. Apesar de, aparentemente distante, a referência teórica da “filosofia da mente” para ajudar a responder a pergunta como “conquistar corações e mentes a partir da análise do comportamento humano nas redes sociais?”, os “morcegos de Nagel” são extremamente úteis para a reflexão sobre tal desafio.

Nagel (1974) ao refletir sobre os morcegos – para discorrer sobre a consciência e a relação mente-corpo – aborda uma questão importante: acreditamos que os morcegos têm experiências e, com uma visão reducionista somos capazes de atribuir tipos gerais de experiência com base na estrutura e comportamento do animal. Pronto. Eis aqui o nosso ponto de intersecção entre as limitações das pesquisas/estudos nas mais diversas áreas da ciências humanas para saber como “conquistar os corações e mentes” dos cidadãos a partir dos seus comportamentos nos sites de redes sociais.

Erroneamente, a partir do comportamento dos usuários nas redes sociais, buscamos entender a sua consciência, ou para retornar a Nagel, como é ser um morcego. A fragilidade central das tentativas para compreender o que se passa nos “corações e mentes” é de que antes mesmo de se formar uma concepção de como é ser um morcego – cabe ressaltar, é um ato de imaginar como seria um morcego – é preciso, primeiramente, se adotar o ponto de vista do morcego. Nagel provoca: “quero saber o que é para um morcego ser um morcego”. E eu provoco: apenas com os rastros deixados pelos usuários nas redes sociais é possível saber “o que é para um morcego ser um morcego”:?

“Não ajuda tentar imaginar que alguém tenha membranas sob os braços que o habilite a voar ao entardecer e ao alvorecer pegando insetos com a boca, que tenha a visão muito precária e
perceba o mundo à sua volta por um sistema de sinais de som em alta freqüência refletidos, e que passe o dia pendurado de cabeça para baixo com os pés no teto de um sótão. Até onde eu consiga imaginar isso (e não chego muito longe), isso apenas me diz como seria para mim comportar-me como um morcego se comporta. Mas não é essa a questão. Eu quero saber como é, para um morcego, ser um morcego. Se eu ainda assim tento imaginar isso, fico restrito aos recursos da minha própria mente, inadequados para a tarefa. Não consigo isso nem mesmo imaginando acréscimos à minha experiência presente, nem imaginando segmentos gradualmente subtraídos dela, nem imaginando uma combinação de acréscimos subtrações e modificações” (NAGEL, 2005, p. 250).

É justamente isso que os pesquisadores em comunicação, on ou off, fazem: imaginamos como é ser um morcego e, como consequência apenas formamos uma concepção esquemática de como realmente será “ser um morcego”, porém não captamos a subjetividade. Mais grave, buscamos compreender o que é ser um morcego removendo o ponto de vista do morcego. Assim, com as nossas pesquisas não respondemos a pergunta: “Como é ser um morcego?”. Apenas com muita imaginação, um punhado de dados e intuição, dizemos (e aqui está um dos maiores equívocos) o que é ser um morcego, criamos personas para o morcego, clusterização para o morcego, categoria para o morcego e, agora até mesmo, fazemos previsões das rotas que os morcegos podem adotar. As consequências é que reforçamos o reducionismo fisicalista é deixamos de lado o caráter subjetivo da experiências.

“(…) quaisquer que sejam as variações quanto à forma, o fato de um organismo ter, seja lá como for, uma experiência consciente significa, basicamente, que há algo que seja ser como aquele organismo [that there is something it is like to be that organism]. Pode haver implicações adicionais sobre a forma da experiência; pode mesmo haver implicações sobre o comportamento do organismo (porém, disso eu duvido). Mas, fundamentalmente, um organismo tem estados mentais conscientes se, e somente se, existe algo que é como ser esse organismo, algo que é como ser para o organismo [something it is like for the organism]. (NAGEL, 2005, p.247).

Seja qual for o estatuto dos fatos, seja como ser um morcego ou ser um humano, é preciso concordar com Nagel quando sinaliza que estarmos preparados para pensar no caráter subjetivo da experiência sem nos apoiarmos na imaginação. “Isso deve ser considerado como um desafio para se formar novos conceitos e arquitetar um novo método – uma fenomenologia objetiva que não dependesse de empatia ou da imaginação” (NAGEL, 2005, p. 261).

Por fim, e para reflexão, a partir do morcego de Nagel e das literaturas e experiências no campo da comunicação, quanto maior for a diferença entre nós e o outro sujeito de experiência, menor será a expectativa de assertividade de conquistarmos os “corações e mente” e, quiçá responder “como é ser um morcego?”.

O sentimento expresso pelos cidadãos sobre o programa do PT nas redes sociais

No dia 12 de outubro de 2017 o Partido dos Trabalhadores (PT) veiculou seu programa partidário, em rede nacional, com o aparente propósito de apresentar a atuação da legenda durante a gestão Lula-Dilma, resgatar o ânimo da militância e mostrar para sociedade o pensamento do partido sobre a conjuntura política brasileira.


O CuboDataLab realizou um estudo para identificar o sentimento dos cidadãos, expresso em sites de redes sociais (Facebook, em particular) sobre este programa do PT.

Para isso, foram usados como objetos de análise os vídeos postados na página oficial do PT Nacional e na página da presidente nacional da legenda, Gleisi Hoffmann, ambas no Facebook.

O programa obteve repercussão nas redes sociais, pautou conversas, ação de apoiadores e detratores e avaliação dos cidadãos sobre as ideias apresentadas pela legenda. A partir do monitoramento, modelagem computacional e ciência de dados, o presente estudo buscou responder às seguintes perguntas:

a) Como as conversas analisadas ajudam a compreender a reação das pessoas àquele programa do PT?
b) Como reagiram ao programa do ponto de vista do conteúdo/formato?
c) É possível identificar os simpatizantes e detratores, bem como as reações e sentimentos expressados?

Metodologia

Realizou-se uma coleta de comentário feitos entre os dias 12 e 19 de outubro nos respectivos canais. No PT Nacional foram coletados e classificados 740 comentários e na página da presidente do PT, 1.805, totalizando 2.545 itens avaliados. Todos os comentários foram classificados quanto à polaridade (Positivo, Negativo, Neutro) por profissionais de monitoramento de redes sociais.

Para fins de experimentação, foi selecionado como canal a ser analisado a página do PT Nacional, contudo a partir do resultado obtido com a experimentação, identificou-se a necessidade de ampliação da amostra, motivo pelo qual a página da presidente da legenda, Gleisi Hoffmann, foi incluída na análise.

Para obter o olhar aqui apresentado, foram utilizados métodos concebidos pela CuboDataLab para monitoramento, estruturação dos dados e obtenção do índice de sentimento, por meio de software próprio desenvolvido na linguagem de programação R, através de técnicas de mineração de dados, modelagem computacional, além de análise redes e dados.

Resultados

Os cidadãos expressaram seus sentimentos e opiniões sobre a propaganda eleitoral do PT, o que permite ao partido, a partir do monitoramento avaliar a recepção da mensagem, tendo como amostra de estudo as conversas nas redes sociais.

Os cidadãos teceram opiniões tanto do ponto de vista político, quanto sobre a plasticidade e linguagem do programa.

Por se tratar de um partido político, os simpatizantes e detratores ocuparam os espaços de diálogos para defender/criticar as ideias expressas pelo PT.

Durante o programa, a partir da análise dos dados, foi possível identificar que o momento em que o ex-presidente Lula apareceu na propaganda eleitoral representou as maiores taxas de comentários nos respectivos posts analisados.

Curva de comentários na página do PT Nacional durante a veiculação do programa

Curva de comentários na página de Gleisi Hoffmann durante a veiculação do programa

A partir do monitoramento das páginas citadas acima, foi possível observar que, nos canais analisados e período de coleta, houve uma avaliação positiva do programa, tanto do ponto de vista político como comunicacional, uma vez que as ações do partido e a qualidade do programa foram elogiados nos comentários.

Análise de Polaridade na página do PT Nacional

Análise de Polaridade na página de Gleisi Hoffmann durante a veiculação do programa

 

Reações

Simpatizantes e detratores ocuparam os espaços analisados para manifestar suas opiniões. Não foi observada a ação coordenada de grupos (nem pró, nem contra o PT), contudo como foram analisadas páginas dos petistas, cabe destacar que o índice de sentimento positivo, foi fortemente influenciado pelo “efeito de bolha” (a maioria dos que assistiram ao programa é de simpatizantes do Partido dos Trabalhadores), conforme pode ser visto a partir da análise das reações:

Reações na página do PT Nacional

Reações na página de Gleisi Hoffmann

Na página do PT Nacional houve uma predominância de comentários de apoio ao ex-presidente Lula, elogios ao programa, do ponto de vista da comunicação, que para os “simpatizantes” da legenda detalhou “bem as ações do PT” e “resgatou a esperança na militância”.

 

Nuvem de palavras a partir das reações “LOVE” na página do PT Nacional

Nuvem de palavras a partir das reações “ANGRY” na página do PT Nacional

 

Na página da presidente nacional do PT, notou-se uma predominância do apoio ex-presidente Lula, contudo foram frequentes a defesa da ex-presidente Dilma Rousseff bem como críticas porque ela não apareceu no programa.

O ataque de detratores foi maior na página da presidente do PT do que na página do próprio partido (cabe destacar que diversos comentários foram excluídos do PT Nacional e Gleisi Hoffmann fez uma transmissão ao vivo do programa eleitoral, o que torna mais difícil a moderação).

Nuvem de palavras a partir das reações “LOVE” na página de Gleisi Hoffmann

Nuvem de palavras a partir das reações “ANGRY” na página de Gleisi Hoffmann

 

Considerações finais

O grafo traduz como os laços fracos representam a intersecção dos seguidores entre as duas páginas

Laços fracos nas redes

Ao modelar a rede de usuários que interagiram sobre o vídeo postado na página do PT Nacional e da presidente Gleisi Hoffmann foi possível identificar o hiato entre público do PT e o de Gleisi.

No grafo acima, as linhas em tons de azul representam os comentários de usuários da rede social no post de Gleisi, enquanto as linhas em vermelho representam os comentários feitos no post feito na página do PT. Há poucas conexões em comum entre os blocos azul e vermelho, o que significa que há pouca intersecção entre os grupos de seguidores das duas páginas relacionadas.

Tal indicador pode explicar a diferença de discursos realizados pelos usuários. Enquanto na página do PT Nacional, pouco se falou de Dilma, por exemplo, bem como de outros possíveis candidatos, majoritariamente os comentários e reações foram de elogios ao conteúdo/formato do programa bem como o apoio ao ex-presidente Lula.

Já no grafo de interações de Gleisi foi possível identificar a defesa de Dilma (bem como críticas a ausência da ex-presidente) no programa do partido. O número expressivo de mulheres que comentaram na página de Gleisi pode ser uma das razões para explicar esse tipo de discurso.

Além do apoio a Lula, que representou o maior pico de engajamento no post e sentimentos positivos expresso em reações e comentários, usuários defenderam também o nome da própria senadora Gleisi, o retorno de Dilma e a chapa Ciro-Haddad nas eleições de 2018.

Nem todo mundo que comenta deixa uma reação

Cabe destacar que o volume significativo de usuários que comentaram não deixaram nenhuma reação (itens representados no gráfico abaixo pela sigla N/A). Na página do PT esse índice foi de 40.51% e na de Gleisi 33%.

Este é um ponto que pode ser aprofundado em outros estudos, sobretudo para que se analise eventuais padrões ou co-relações entre comentários e reações de usuários, nas publicações dentro do Facebook.

Reações na página do PT Nacional

Reações na página de Gleisi Hoffmann

 

Neste caso específico, nos dois canais analisados, uma quantidade considerável de usuários comentaram sem registrar nenhuma reação, o que sinaliza a oportunidade de se criarem métodos mais sistêmicos e abrangentes para análise do sentimento expresso pelos usuários.

Autores:

Charles Santana
Cientista da computação, mestre e doutor em mudanças climáticas, com experiência no uso de técnicas de inteligência artificial e de aprendizado estatístico para responder perguntas interdisciplinares. É co-fundador de DataSCOUT. Apaixonado por Marina e por caldo de cana | charles.santana@gmail.com | github.com/cndesantana

Thiago Ribeiro
Publicitário, especialista em Relações Públicas, com experiência nas áreas de Gestão de Projetos, Comunicação, Business Intelligence e Negócios Digitais. Fundador da Trespontos, comunidade de aprendizagem online sobre Comunicação, Branding e Social Media, e das plataformas DoTheLabs! e Certfly | thiago@dothelabs.com | trespontosbrasil.com | @othiagoribeiro

Yuri Almeida
Jornalista, professor, mestre em Comunicação e Cultura (FACOM-UFBA) e fundador do LabCaos. Ganha a vida conversando com os dados e ama bolo de rolo | hdocaos@gmail.com | @herdeirodocaos

CuboDataLab é um laboratório de análise de dados formado pelas empresas DataSCOUT, LabCaos e TrespontosLabs, que atuam na área de Ciência de Dados, Monitoramento de Redes Sociais, Marketing Político, Educação e Jornalismo de Dados.

Você pode colaborar com comentários, textos e artigos ou até propor novos estudos. Entre em contato e vamos conversar sobre (e com os) dados.